ढूंढते रह जाओगे

अक्सर हम एक से एक बेहतरीन विज्ञापनों से गुजरते हैं, कभी ये विज्ञापन प्रिंट में होते हैं, कभी टीवी के पर्दे पर, कभी किसी और मीडिया पर...किसी का विज्युअल हमें मंत्रमुग्ध कर देता है, किसी के शब्द, किसी का डायरेक्शन हमें बहुत प्रभावित करता है, तो कोई अपनी समग्रता में हमारे दिलो-दिमाग पर अपनी छाप छोड़ जाता है. लेकिन, हम शायद ही कभी यह जानने की कोशिश करते हैं कि आखिर ये बेहतरीन काम, है किसके दिमाग की उपज...और अगर करते भी हैं तो जान नहीं पाते. क्योंकि किसी भी विज्ञापन में उसकी रचना प्रक्रिया से जुड़े लोगों के बारे में जानने का कोई जरिया नहीं होता. ये वो सितारे हैं, जो आसमान में मौजूद होकर उसे रोशन तो करते हैं, लेकिन खुद चमकते नजर नहीं आते. 

विज्ञापन एक ऐसी विधा है, जो ज्ञान, विज्ञान (मानव व्यवहार विज्ञान) कला का अद्भुत संगम है, जैसा कि ज्ञान, सूचना और मनोरंजन की सभी विधाएं होती हैं. आप चाहे एक किताब लीजिए, अखबार लीजिए, नाटक लीजिए, फिल्म लीजिए...या कोई भी मास अपील वाला मीडिया लीजिए, सभी में अच्छे खासे अनुभव और जानकारी की दरकार होती है. लेकिन, विज्ञापन की दुनिया ऐसी है, जहाँ आपको अनुभव और जानकारी के अलावा एक अपने ही किस्म की सतर्कता की भी जरूरत होती है. क्योंकि यहाँ ‘सावधानी हटी, दुर्घटना घटी’ का सिद्धांत किसी भी अन्य मीडिया/विधा की तुलना में ज्यादा काम करता है. बल्कि, हर छोटी से छोटी बात में आपको इसका पालन करना पड़ता है. कभी कोई चीज कानून के खिलाफ जा सकती है, कभी किसी व्यक्ति या समूह की भावनाओं के खिलाफ तो कभी उसके खिलाफ, जिसके लिए वह विज्ञापन किया जा रहा है. 

क्या यह बात आपको हैरान नहीं करती कि इतनी सारी खूबियों से युक्त और हर समय तलवार की धार पर चलने वाले इन सृजनकर्मियों के बारे में आप कभी जान नहीं पाते. दशकों पहले का विज्ञापन भले ही आपके जेहन में आज भी तरोताजा हो, लेकिन आपको यह चीज कभी नहीं अखरती कि आप जिस तरह किसी गीत के पसंद आने पर उसके गायक, संगीतकार या गीतकार का नाम खोजने के लिए बेचैन हो उठते है, उतनी बेचैनी एक जिंगल को गुनगुनाते हुए आपके मन में कभी उसके गायक, म्यूजिक कंपोजर या राइटर के बारे में जानने के लिए कभी नहीं पैदा होती. फिल्म पसंद आने पर आप डायरेक्टर का नाम जानना चाहते हैं ताकि उसकी निर्देशित अन्य फिल्में भी देख सकें. लेकिन किसी विज्ञापन के डायरेक्टर के बारे में जानने की कोशिश आपने शायद ही कभी की हो. विज्ञापनों में इस्तेमाल किए गए जुमलों को आप रोजमर्रा की जिंदगी में धड़ल्ले से यूज करते हैं, लेकिन वे किसके दिमाग की उपज होंगे, यह बात कभी आपके दिमाग में नहीं आती. विज्ञापन में दिखने वाले जिस मॉडल से प्रेरित होकर आप एक उत्पाद खरीदने का फैसला करते हैं, अगर वह खेल या सिनेमा की दुनिया की सेलिब्रिटी नहीं है तो आपको इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि उसका एक अदद नाम भी होगा, जो आपको पता होना चाहिए.

यह सिर्फ विज्ञापन ही हैं, जो सर्जक के बारे में कुछ नहीं बताते. वर्ना हर किताब के साथ उसके लेखक, प्रकाशक, संपादक, अनुवादक का नाम होता है. हर पेंटिंग या कार्टून पर किसी न किसी कोने में उसके रचयिता के हस्ताक्षर मिल जाते हैं, हर फिल्म में उसके निर्माण में योगदान देने वालों की एक लंबी फेहरिश्त फिल्म के शुरू में अथावा आखिर में नजर आ ही जाती है, नाटकों तक में नाटक से पहले या बाद में उससे जुड़े लोगों का परिचय दर्शकों को दे ही दिया जाता है...कहने का आशय यह है कि सृजन की हर विधा में सर्जकों का नाम प्रस्तुत करने की परंपरा है, सिर्फ विज्ञापनों को छोड़कर. प्रिंट  में कम से कम विज्ञापन रचने वाली एजेंसी का तो नाम होता है, लेकिन टीवी और न्यूमीडिया एडवर्टाइजिंग में वह भी गायब हो जाता है. 

एक आम आदमी तो छोडि़ए, विज्ञापन की दुनिया से संबंध रखने वाला भी शायद ही कोई व्यक्ति हो, जो विज्ञापन रचना से जुड़े पचास नाम भी गिना पाए. यहां तक कि अगर  प्रह्लाद कक्कड़, एलिक पद्मसी, पीयूष पांडे जैसे एडवर्टाजिंग सेलेब्स की भी बात करें तो एक दर्जन नाम से आगे शायद ही आगे बढ़ पाएं. बेहतरीन से बेहतरीन परफॉर्म  करने वाला भी इसमें गुमनाम ही बना रहता है. नाम होता है, लेकिन इससे निकलकर दूसरी दुनिया में आने के बाद. आज थिएटर और फिल्मों की कई नामचीन हस्तियां हैं, जिनका उद्भव विज्ञापन की दुनिया से हुआ है. श्याम बेनेगल, गोविंद निहलानी, जान मैथ्यू,अनुभव सिन्हा जैसे प्रसिद्ध निर्देशक,  जैकी श्राफ, प्रीति जिंटा, मिलिंद गुणाजी, मिलिंद सोमन जैसे कलाकार, प्रसून जोशी जैसे गीतकार, लुईस बैंक्स जैसे संगीतकार...सबकी प्रतिभा की फसल विज्ञापनों की जमीन से ही खादपानी लेकर परवान चढ़ी है. 

हर सर्जक को उसके सृजन का श्रेय मिलना चाहिए, इससे भला किसे इंकार होगा. लेकिन, विज्ञापनों की दुनिया में ऐसा शायद इसलिए नहीं हो पाता कि इसमें जो टारगेट आफ आडियेंस है, वह खरीदार नहीं है. आप किताब पढ़ने के लिए पैसा देते हैं, फिल्म देखने के लिए पैसा देते हैं, टीवी देखने के लिए नियमित भुगतान करते हैं,  नाटक या संगीत प्रस्तुतियों का आनंद लेने के लिए पैसा चुकाते हैं, लेकिन आपको विज्ञापन मुफ्त में मिलते हैं. आप चाहे एक मैगजीन खरीदें या सिनेमा का टिकट या किसी चैनल का सब्सक्रिप्शन लें, विज्ञापन आपको साथ में वैसे ही फ्री मिलते हैं, जैसे चाय के पैकेट के साथ सिरामिक कप...

इसी लिए विज्ञापन का बाजार केंद्रित मनोविज्ञान किसी भी विज्ञापन की गहराई में जाने का अवसर नहीं देता. क्योंकि इसमें खरीदार वह है, जिसे खुद को बेचना है. वह विज्ञापन बनवाने के लिए पैसा भुगतान करता है, उसे आप तक पहुंचाने के लिए पत्र-पत्रिकाओं, टीवी चैनलों, रेडियो को पैसा देता है. चाहे यह स्पेस सेंटीमीटरों में हो या सेकेंडों में, उसका खरीदा होता है और उसके मनचाहे इस्तेमाल का उसे पूरा हक देता है. जाहिर है कि इस स्पेस या टाइम का हर अंश वह अपने उत्पाद को बेचने के लिए ही इस्तेमाल करेगा. न कि उन एक दर्जन लोगों को, जो उस विज्ञापन के निर्माण से जुड़े हुए हैं. और जिन्हें ये फ्री में मिलते हैं, उन्हें इनके इतिहास, भूगोल और ज्यामिती के जानने न जानने से कोई फर्क नहीं पड़ता और न ही इसकी कोई जरूरत महसूस होती है.

संदीप अग्रवाल

नागपुर

दावे हैं, दावों का क्या

विज्ञापनों की दुनिया में वादों, दावों और छलावों में बहुत ज्यादा फर्क नहीं है. लेकिन, जब मकसद सिर्फ बेचना हो, तो इस बेचने के लिए खरीदार को फुसलाने के लिए उसे किसी भी तरह से गुमराह किया जा सकता है. और यह कोई आज
से नहीं हो रहा है, सदियों से हो रहा है. चाहे वह पानी मिले दूध को ‘पियोर’ बताकर बेच रहा ग्वाला हो, या सड़े फलों को ‘फिरेश’ बताने वाला रेहड़ीवाला. चाहे घटिया कपड़े को ‘लाइफलोंग’ कहकर बेचता कपड़ेवाला हो या एक लीटर घी को एक किलो कहकर तोलता लाला. जो भी बेच रहा है, उसे बेचने के लिए झूठ बोलने में जरा भी हिचक, शर्म या डर नहीं है.

इससे बेहतर ला दो तो मूंछे मुंड़ा दूँ, ऐसा सुरमा जिसे आंखों में लगाकर दिन में तारे नजर आ जाएं, इस तेल को लगाने से गंजे सिर पर बालों की फसल लहलहाने लगेगी, यह बाम 36 तरह के दर्दों से छुटकारा दिलाता है...होश संभालने से लेकर अब तक हम ऐसे सैकड़ों दावों और वादों को फुटपाथ और बस-ट्रेनों में सामान बेचने वालों से सुनते बड़े हुए हैं. पर हमने न किसी को मूंछे मुंडाते देखा है, न किसी को यह पुष्टि करते कि उसे फलां सुरमा लगाने से दिन में तारे दिखाई देने  लगे हैं, 36 तरह के दर्द से छुटकारा दिलाने वाला बाम 37 वां दर्द पैदा कर जाता है, गंजेपन का तेल लगाते-लगाते सिर की बजाए हथेलियों पर बाल उग आते हैं...लेकिन, दावे करने वालों के माथे पर शिकन तक नहीं आती. उनका काम बदस्तूर जारी रहता है. कभी-कभी कोई शिकायत लेकर उनसे लड़ने भी पहुंच जाए तो ये उल्टे उसी की गलती बताते हैं और उसे एक और ‘शीशी’ थमाकर फिर से झांसे में ले लेते हैं.

इलीट नजरिए से यह भदेस बाजार है, छोटे लोगों की छोटी-छोटी मक्कारियां हैं. लेकिन, इन्हीं छोटे मक्कारों ने अरबों-खरबों के टर्नओवर वाले ‘बड़े’ कारोबारियों को राह दिखाई है. इसीलिए अजीब नहीं लगता, जब कोई टूथपेस्ट दांतों की सारी समस्याओं से छुटकारा दिलाने की बात करता है या कोई क्रीम सांवले लोगों को गोरेपन का वरदान देती नजर आती है, या कोई एनर्जी फूड नाटे बच्चों की लंबाई को साल में दो फुट बढ़ाता है तो दूसरा उसे स्मार्ट बनाता है.

रात को बारह बजे के बाद से सुबह करीब आठ बजे के दरम्यां दो दर्जन से ज्यादा चैनलों पर टेली शॉपिंग में प्रचारित उत्पादों ने तो दावों की सारी हदें ही पार कर दी हैं. ये आपको मोटापे, छोटे कद,डायबिटीज, इनफर्टिलिटी, बड़े-छोटे स्तनों, नपुंसकता जैसी शारीरिक व्याधियों से ही नहीं, बल्कि बुरी नजर, दुर्भाग्य और प्रेतात्माओं जैसी परालौकिक चीजों तक से छुटकारा दिलाने का दम भरते हैं. और इन दावों में विश्वसनीयता का परिमाण बढ़ाने के लिए ये टेलीविजन और फिल्मों के कुछ फुसर्तिया सितारों को भी भाड़े पर ले आते हैं.

ऐसा नहीं इन झूठे वादों-दावों पर किसी की नजर नहीं जाती. समय-समय पर इनके खिलाफ शिकायतें भी हुई हैं और कार्रवाईयां भी. कई बड़ी कंपनियों को एएसआई (एडवर्टाइजिंग स्टैंडर्ड काउंसिल ऑफ इंडिया) के आदेश पर अपने विज्ञापनों को वापस लेना पड़ा है. पिछले साल नवंबर में नेशनल लॉ स्कूल ऑफ इंडिया यूनिवर्सिटी के कुछ स्टुडेंट्स ने झूठे दावे करने के लिए दस एमएनसीज के खिलाफ केस दायर किया था. इसके दो ही हफ्तों के भीतर, फूड सेफ्टी स्टैंडड्र्स अथॉरिटी ऑफ इंडिया ने भी 38 कंपनियों को नोटिस भेजा था, जिनके विज्ञापन भ्रामक पाए गए थे. उनका कहना है कि झूठे दावों वाले विज्ञापन न सिर्फ अनैतिक हैं, बल्कि अनेक कंज्यूमर राइट्स का वॉयलेशन भी करते हैं. ऐसे ही कई मामले इंडीविज्युअल्स द्वारा की गई पहलकदमियों के भी सामने आए हैं.

लेकिन, ऐसे छलिया विज्ञापनों की तादाद अभी भी इतनी ज्यादा है कि कोई भी कदम अपर्याप्त ही प्रतीत होता है. इनके पक्षधरों का कहना है कि एक ओपेन मार्केट इकोनॉमी में कम्पटीशन इतना ज्यादा है कि अपने प्रोडक्ट को बेचने के लिए बढ़ा-चढ़ाकर दावे करने ही पड़ते हैं और आज का उपभोक्ता कोई बेवकूफ नहीं है, उसे इस बात की पूरी जानकारी है कि किसी चीज के असर की क्या लिमिटेशंस हैं.

तो क्या यह माना जाए कि सिर्फ झूठ के सहारे ही उत्पाद को बेचा जा सकता है? या फिर यह विद्या सिर्फ एक बार ही काम करती है? इस बारे में बहुत यकीनी तौर पर कुछ कह पाना बहुत मुश्किल है. क्योंकि इस बारे में यूनिवर्सल ट्रुथ जैसी कोई चीज लागू नहीं होती. कई बार अनुभव हमारा अगला कदम निर्धारित करता है, जिसके आधार पर हम किसी चीज हो दोबारा खरीदने या न खरीदने का फैसला लेते हैं, तो कई बार हमारी मासूम उम्मीदें हमारी समझदारी पर भारी पड़ जाती हैं और हम एक ही चीज को ठगे जाने के बावजूद लंबे अर्से तक बार-बार खरीदते रहते हैं. पर यह तय है कि लॉन्ग टर्म में ‘पहले इस्तेमाल करें, फिर विश्वास करें’ का फंडा ही ज्यादा कारगर साबित होता है. इसी चीज को ब्रांड वैल्यू कहते हैं, जब विज्ञापनों में किए गए दावों से ज्यादा हमारे खुद के या परिचितों के अनुभव हमें किसी खास ब्रांड के खास उत्पाद को खरीदने-आजमाने के लिए प्रेरित करते हैं. गारंटी तो सभी देते हैं, लेकिन हमारे लिए हमारी संतुष्टि किसी भी गारंटी या वारंटी से ज्यादा महत्वपूर्ण हो जाती है.

एक पुरानी कहावत है कि सच जितनी देर में बिस्तर से उतर कर अपने जूते पहन रहा होता है, झूठ उतनी देर में दुनिया का सफर तय कर आता है. लेकिन, कामयाबियों का इतिहास यह भी कहता  है कि झूठ अपने इस सफर में इतना थक चुका होता है कि दोबारा कहीं जाने के काबिल नहीं रहता और सच धीरे-धीरे ही सही, मगर चलता रहता है.

चलते-चलते
एक बार एक आदमी को अपना बंगला बेचने की जरूरत आन पड़ी. अच्छे दाम मिलें, इस उम्मीद के साथ उसने एक विज्ञापन एजेंसी की सेवाएं लीं. जब एजेंसी ने उसका विज्ञापन तैयार करके अप्रूवल के लिए उसके पास भेजा तो  विज्ञापन
में उसके बंगले की इतनी तारीफ की गई थी कि उसने बंगला बेचने का अपना
इरादा ही बदल दिया.


संदीप अग्रवाल