अक्सर हम एक से एक बेहतरीन विज्ञापनों से गुजरते हैं, कभी ये विज्ञापन प्रिंट में होते हैं, कभी टीवी के पर्दे पर, कभी किसी और मीडिया पर...किसी का विज्युअल हमें मंत्रमुग्ध कर देता है, किसी के शब्द, किसी का डायरेक्शन हमें बहुत प्रभावित करता है, तो कोई अपनी समग्रता में हमारे दिलो-दिमाग पर अपनी छाप छोड़ जाता है. लेकिन, हम शायद ही कभी यह जानने की कोशिश करते हैं कि आखिर ये बेहतरीन काम, है किसके दिमाग की उपज...और अगर करते भी हैं तो जान नहीं पाते. क्योंकि किसी भी विज्ञापन में उसकी रचना प्रक्रिया से जुड़े लोगों के बारे में जानने का कोई जरिया नहीं होता. ये वो सितारे हैं, जो आसमान में मौजूद होकर उसे रोशन तो करते हैं, लेकिन खुद चमकते नजर नहीं आते.
विज्ञापन एक ऐसी विधा है, जो ज्ञान, विज्ञान (मानव व्यवहार विज्ञान) कला का अद्भुत संगम है, जैसा कि ज्ञान, सूचना और मनोरंजन की सभी विधाएं होती हैं. आप चाहे एक किताब लीजिए, अखबार लीजिए, नाटक लीजिए, फिल्म लीजिए...या कोई भी मास अपील वाला मीडिया लीजिए, सभी में अच्छे खासे अनुभव और जानकारी की दरकार होती है. लेकिन, विज्ञापन की दुनिया ऐसी है, जहाँ आपको अनुभव और जानकारी के अलावा एक अपने ही किस्म की सतर्कता की भी जरूरत होती है. क्योंकि यहाँ ‘सावधानी हटी, दुर्घटना घटी’ का सिद्धांत किसी भी अन्य मीडिया/विधा की तुलना में ज्यादा काम करता है. बल्कि, हर छोटी से छोटी बात में आपको इसका पालन करना पड़ता है. कभी कोई चीज कानून के खिलाफ जा सकती है, कभी किसी व्यक्ति या समूह की भावनाओं के खिलाफ तो कभी उसके खिलाफ, जिसके लिए वह विज्ञापन किया जा रहा है.
क्या यह बात आपको हैरान नहीं करती कि इतनी सारी खूबियों से युक्त और हर समय तलवार की धार पर चलने वाले इन सृजनकर्मियों के बारे में आप कभी जान नहीं पाते. दशकों पहले का विज्ञापन भले ही आपके जेहन में आज भी तरोताजा हो, लेकिन आपको यह चीज कभी नहीं अखरती कि आप जिस तरह किसी गीत के पसंद आने पर उसके गायक, संगीतकार या गीतकार का नाम खोजने के लिए बेचैन हो उठते है, उतनी बेचैनी एक जिंगल को गुनगुनाते हुए आपके मन में कभी उसके गायक, म्यूजिक कंपोजर या राइटर के बारे में जानने के लिए कभी नहीं पैदा होती. फिल्म पसंद आने पर आप डायरेक्टर का नाम जानना चाहते हैं ताकि उसकी निर्देशित अन्य फिल्में भी देख सकें. लेकिन किसी विज्ञापन के डायरेक्टर के बारे में जानने की कोशिश आपने शायद ही कभी की हो. विज्ञापनों में इस्तेमाल किए गए जुमलों को आप रोजमर्रा की जिंदगी में धड़ल्ले से यूज करते हैं, लेकिन वे किसके दिमाग की उपज होंगे, यह बात कभी आपके दिमाग में नहीं आती. विज्ञापन में दिखने वाले जिस मॉडल से प्रेरित होकर आप एक उत्पाद खरीदने का फैसला करते हैं, अगर वह खेल या सिनेमा की दुनिया की सेलिब्रिटी नहीं है तो आपको इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि उसका एक अदद नाम भी होगा, जो आपको पता होना चाहिए.
यह सिर्फ विज्ञापन ही हैं, जो सर्जक के बारे में कुछ नहीं बताते. वर्ना हर किताब के साथ उसके लेखक, प्रकाशक, संपादक, अनुवादक का नाम होता है. हर पेंटिंग या कार्टून पर किसी न किसी कोने में उसके रचयिता के हस्ताक्षर मिल जाते हैं, हर फिल्म में उसके निर्माण में योगदान देने वालों की एक लंबी फेहरिश्त फिल्म के शुरू में अथावा आखिर में नजर आ ही जाती है, नाटकों तक में नाटक से पहले या बाद में उससे जुड़े लोगों का परिचय दर्शकों को दे ही दिया जाता है...कहने का आशय यह है कि सृजन की हर विधा में सर्जकों का नाम प्रस्तुत करने की परंपरा है, सिर्फ विज्ञापनों को छोड़कर. प्रिंट में कम से कम विज्ञापन रचने वाली एजेंसी का तो नाम होता है, लेकिन टीवी और न्यूमीडिया एडवर्टाइजिंग में वह भी गायब हो जाता है.
एक आम आदमी तो छोडि़ए, विज्ञापन की दुनिया से संबंध रखने वाला भी शायद ही कोई व्यक्ति हो, जो विज्ञापन रचना से जुड़े पचास नाम भी गिना पाए. यहां तक कि अगर प्रह्लाद कक्कड़, एलिक पद्मसी, पीयूष पांडे जैसे एडवर्टाजिंग सेलेब्स की भी बात करें तो एक दर्जन नाम से आगे शायद ही आगे बढ़ पाएं. बेहतरीन से बेहतरीन परफॉर्म करने वाला भी इसमें गुमनाम ही बना रहता है. नाम होता है, लेकिन इससे निकलकर दूसरी दुनिया में आने के बाद. आज थिएटर और फिल्मों की कई नामचीन हस्तियां हैं, जिनका उद्भव विज्ञापन की दुनिया से हुआ है. श्याम बेनेगल, गोविंद निहलानी, जान मैथ्यू,अनुभव सिन्हा जैसे प्रसिद्ध निर्देशक, जैकी श्राफ, प्रीति जिंटा, मिलिंद गुणाजी, मिलिंद सोमन जैसे कलाकार, प्रसून जोशी जैसे गीतकार, लुईस बैंक्स जैसे संगीतकार...सबकी प्रतिभा की फसल विज्ञापनों की जमीन से ही खादपानी लेकर परवान चढ़ी है.
हर सर्जक को उसके सृजन का श्रेय मिलना चाहिए, इससे भला किसे इंकार होगा. लेकिन, विज्ञापनों की दुनिया में ऐसा शायद इसलिए नहीं हो पाता कि इसमें जो टारगेट आफ आडियेंस है, वह खरीदार नहीं है. आप किताब पढ़ने के लिए पैसा देते हैं, फिल्म देखने के लिए पैसा देते हैं, टीवी देखने के लिए नियमित भुगतान करते हैं, नाटक या संगीत प्रस्तुतियों का आनंद लेने के लिए पैसा चुकाते हैं, लेकिन आपको विज्ञापन मुफ्त में मिलते हैं. आप चाहे एक मैगजीन खरीदें या सिनेमा का टिकट या किसी चैनल का सब्सक्रिप्शन लें, विज्ञापन आपको साथ में वैसे ही फ्री मिलते हैं, जैसे चाय के पैकेट के साथ सिरामिक कप...
इसी लिए विज्ञापन का बाजार केंद्रित मनोविज्ञान किसी भी विज्ञापन की गहराई में जाने का अवसर नहीं देता. क्योंकि इसमें खरीदार वह है, जिसे खुद को बेचना है. वह विज्ञापन बनवाने के लिए पैसा भुगतान करता है, उसे आप तक पहुंचाने के लिए पत्र-पत्रिकाओं, टीवी चैनलों, रेडियो को पैसा देता है. चाहे यह स्पेस सेंटीमीटरों में हो या सेकेंडों में, उसका खरीदा होता है और उसके मनचाहे इस्तेमाल का उसे पूरा हक देता है. जाहिर है कि इस स्पेस या टाइम का हर अंश वह अपने उत्पाद को बेचने के लिए ही इस्तेमाल करेगा. न कि उन एक दर्जन लोगों को, जो उस विज्ञापन के निर्माण से जुड़े हुए हैं. और जिन्हें ये फ्री में मिलते हैं, उन्हें इनके इतिहास, भूगोल और ज्यामिती के जानने न जानने से कोई फर्क नहीं पड़ता और न ही इसकी कोई जरूरत महसूस होती है.
संदीप अग्रवाल
नागपुर
